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想做潮人,穿 A&F 就落伍了
2015-01-28 09:38:17    好奇心日报
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即便你没怎么穿过 Abercrombie & Fitch,可能也会知道他们著名的营销手段:每开新店就会请来助阵的一排裸着上身的肌肉男模。不信你上网

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即便你没怎么穿过 Abercrombie & Fitch,可能也会知道他们著名的营销手段:每开新店就会请来助阵的一排裸着上身的肌肉男模。不信你上网搜搜,“Abercrombie & Fitch 男模”可是热度颇高的词条哦。

Abercrombie & Fitch 可能是所谓的“美西风”(美国西海岸青少年风格的简称)的杰出代表,热裤帽衫夹角拖,还有比它更美国的潮牌吗?它一度是美国青少年心目中的潮牌翘楚,也是中国淘宝仿货最多的品牌之一。然而近年来,包括 Abercrombie & Fitch、Aéropostale 和 American Eagle Outfitters 等在内的美国青少年老牌服饰品牌市场份额大量流失,盈利严重下降。

这些曾经的服饰巨头在新品研发环节动作滞后,供应链反应缓慢,对网络热点的捕捉不够及时,也缺少线上互动。相较之下,H&M、Zara 等快速时尚品牌带来的快时尚消费观念、低价潮流的服装及配饰更能得到青少年的青睐──尽管它们出来的年头都不少了。

鼎盛时期的 Abercrombie & Fitch 是什么样子?这家公司创建于 1892 年的纽约曼哈顿,最初经营高品质野营、狩猎、钓鱼用具。与纽约律师 Ezra Fitch 结为合伙人后,慢慢向青少年服饰发展,并根据目标客户年龄,衍生出 Abercrombie & Fitch、abercrombie kids、HOLLISTER、GILLY HICKS 四个子品牌。

1988 年,A&F 被 The Limited 公司(现称为 Limited Brands,旗下包括 Victoria's Secret、Bath & Body Works 和 the Express 等连锁店)收购,Michael Jeffries 出任 CEO 并重新规划了品牌定位。

大萧条后的美国流行文化迅速复兴,而 A&F 的服饰设计充分体现出青少年活力,以其刺绣文字 Logo 和驯鹿图案为独特标识,风靡一时。1999 年,Rap 流行乐队 LFO 的单曲《Summer Girls》歌词中写到:”I like girls who wear Abercrombie & Fitch / I’d take her if I had one wish.” 这首歌占据 Billboard Hot 100 榜单第三名长达 4 周。从 1992 年到 2012 年,A&F 年销售额从约 5 千万美元增至 45 亿美元。

然而近几年,A&F 在财报上的表现屡现颓势,连年下跌。2014年三季度财报显示,美国同店销售额比去年下降 11.8%,刚刚超过 9 亿美元,比预期低了 500 多万。2013 财年四季度净利润从 2012 财年同期的 1.572 亿美元大幅萎缩至 6610 万美元,下滑幅度达到 58%。截至2014 年 2 月 1 日,A&F 2014 年四季度总收入同比减少 12% 至 13 亿美元,美国零售实体店同店销售下跌 15%,国际零售实体门店同店销售下跌 18%。其 2013 年全年销售额从 2012 年的 45 亿美元锐减至 41 美元。目前股价从 2011 年的约 $76 跌到近期约 $28,跌幅超过 63%。

2014 年 12 月,A&F 备受争议的 CEO Michael Jeffries 黯然退场,离开了这间工作了 22 年的公司。然而面对残酷的市场表现,Bloomberg 还是登载了一篇长文章,尖锐地将如今的 Abercrombie & Fitch 形容为“赤膊的老男人”。

尽管在最后一段任职的时间,Jeffries 努力将自己塑造得离这些年轻顾客们近一点,但比起青年潮流轰轰烈烈的脚步,这位 70 岁老人的努力显得有些力不从心。在 Forever 21 等去 logo化风潮的引领下,曾经成就 A&F 的胸前大 logo 图案看起来还是太过落伍了。

另外两家公司也不好过。成立于 1987 年的 Aéropostale 也曾主导美国青少年服装市场,以独特的破旧设计及水洗处理为主打风格。相较于 A&F,Aéropostale 定价便宜:一条 A&F 的牛仔裤在 700-800 人民币,但一条 Aéropostale 牛仔裤只有 100-200 人民币。2010 年,全盛时代的 Aéropostale 在纽约曼哈顿时代广场设立全球旗舰店,占地 1.9 万平方英尺。

好景不长,如今的 Aéropostale 风雨飘摇。2014年第三季度销售额下降 12% 至 4.5 亿美元,此前的 2013 年亦亏损 1.42 亿美元。连续多个亏损季度让 Aéropostale 不得不削减成本,改进商业模式提上日程。公司计划 2014 年第四季度关掉 75 家店面,并考虑于 2015 年再关闭75 家。纽约公司总部裁员 100 名员工,同时关闭 125 间 PS. from Aéropostale 童装购物中心门店以节省开支。此外,2014 年 8 月,Aéropostale 将老将 Julian R. Geiger 请出山,取代 Tom Johnson 任 CEO 一职。Geiger 曾于 1996-2010 年任公司 CEO,显然公司希望借此重回巅峰岁月。

再来看看 American Eagle Outfitters(AEO)。这家 1977 年成立的休闲牛仔和潮流服饰品牌主打牛仔裤,提供有 22 种版型和 120 种水洗的款式可供选择,在全美有超过 850 家店铺,全球则约有 1000 家。1994 年,AEO 在纳斯达克上市,之后的五年间,收益翻了五番达到 10 亿美元。不过,AEO 于 2014 年宣布在三年内关闭北美市场 150 家门店,以每年节省1,000-1,500 万美元的支出。2014 年 1 月,AEO 还邀请 Robert Hanson 暂代 CEO 一职。

新 CEO 们都在着手品牌转型工程,或是给产品增添时尚元素,满足顾客多样化的需求;或是精细化分类、精准化采购以及优化库存;亦或是扩大或改变目标顾客群。而只有时间能告诉我们,这些举措能否挽救美国老牌服饰品牌的颓势。

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